Post by mdrafimia002 on Feb 13, 2024 0:16:59 GMT -5
上面谈到的占据品类，以及各种定位式广告语，其实只能影响决策，强化品牌在品类中的影响力，提高消费者选择该品牌的机会，但并不能激发需求，占据品类不等于占据需求。 尽管很多企业也会培育消费者，尝试扩大品类规模。但其做法常常是一方面加大铺货，通过各种渠道把产品送到消费者眼前；另一方面，则是拼命讲产品的好，宣传产品功能卖点、品质背书、品类地位等，试图说服消费者。 在消费者购物欲旺盛的时候，只要加强铺货把产品推送到消费者面前，加大广告投放告知消费者品牌的存在，并反复提醒消费者，人们就会下单。 但这种玩法在今天越来越难以奏效。
功能宣传和品类占据实质上只是在洗脑消费者，提醒购买，但很难唤起需求，改变用户的消费习惯，其营销模式不完整。 要想获得增量，必须创造新的消费需求。 如何定义B端产品及B端产品经理方法论 相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对 墨西哥手机号码数据 用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。 查看详情 > 而要想创造需求，只是让消费者看到品牌、记住品牌远远不够，关键是要在消费者生活中创造使用产品的机会，让品牌和消费者在生活中遇见。 美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生，也是一名成功的广告人。他在著名广告公司智威汤逊工作期间有一个经典案例，是针对咖啡产品的推广。 华生认为，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。
所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。 这个在消费者生活中创造产品机会的做法，用我们今天的概念来说，就是场景。围绕场景与增长的关系，我讲三个观点。 1. 找到新场景，才能获得新增长 先举个例子。 近两年来露营爆火，飞盘、腰旗橄榄球、徒步、爬山、桨板、滑雪等户外运动项目受到人们追捧，与此相关的笔记量在小红书上明显增加，露营和山系青年成为小红书的年度10大生活趋势之一。 而露营及户外场景，不光是户外装备和鞋服的生意机会，实际上很多美妆、食品饮料、日化家清等不同品类的品牌都从中找到了增长点。 比如雅诗兰黛，它有一款老牌产品DW粉底液。老产品如何获得新增长呢？雅诗兰黛发现，在户外运动场景下，消费者对底妆产品的核心需求是防汗、持妆久，而非日常出行场景下的的遮瑕需求。 于是，雅诗兰黛DW粉底液以“防汗不脱妆”为主要卖点，发起了#不假妆过夏天#的传播Campaign，并在小红书上选择户外运动、健身、旅行等相关垂类的KOL，针对运动场景做种草，强力覆盖热衷户外运动的年轻消费群体。
功能宣传和品类占据实质上只是在洗脑消费者，提醒购买，但很难唤起需求，改变用户的消费习惯，其营销模式不完整。 要想获得增量，必须创造新的消费需求。 如何定义B端产品及B端产品经理方法论 相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对 墨西哥手机号码数据 用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。 查看详情 > 而要想创造需求，只是让消费者看到品牌、记住品牌远远不够，关键是要在消费者生活中创造使用产品的机会，让品牌和消费者在生活中遇见。 美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生，也是一名成功的广告人。他在著名广告公司智威汤逊工作期间有一个经典案例，是针对咖啡产品的推广。 华生认为，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。
所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。 这个在消费者生活中创造产品机会的做法，用我们今天的概念来说，就是场景。围绕场景与增长的关系，我讲三个观点。 1. 找到新场景，才能获得新增长 先举个例子。 近两年来露营爆火，飞盘、腰旗橄榄球、徒步、爬山、桨板、滑雪等户外运动项目受到人们追捧，与此相关的笔记量在小红书上明显增加，露营和山系青年成为小红书的年度10大生活趋势之一。 而露营及户外场景，不光是户外装备和鞋服的生意机会，实际上很多美妆、食品饮料、日化家清等不同品类的品牌都从中找到了增长点。 比如雅诗兰黛，它有一款老牌产品DW粉底液。老产品如何获得新增长呢？雅诗兰黛发现，在户外运动场景下，消费者对底妆产品的核心需求是防汗、持妆久，而非日常出行场景下的的遮瑕需求。 于是，雅诗兰黛DW粉底液以“防汗不脱妆”为主要卖点，发起了#不假妆过夏天#的传播Campaign，并在小红书上选择户外运动、健身、旅行等相关垂类的KOL，针对运动场景做种草，强力覆盖热衷户外运动的年轻消费群体。